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阿迪达斯Adidas与锐步如何双挑耐克

来源:网络  时间:2010-9-4 13:31:50  点击:1782

锐步与阿迪达斯合并后将会很快走入正轨。然后,耐克将仍是一个难以超越的对手。这次合并举“足”轻重。有人认为锐步公司同阿迪达斯两公司这次宣布的合并经得起甚至最吹毛求疵的质询
    德国的阿迪达斯公司同意以31亿欧元(约合37.8亿美元)也就是说每股59美元的价格购买锐步,这个价格超出了收购宣布前一天锐步公司的收盘价——43.95美元。阿迪达斯的市场总股本大约有84亿美元,去年销售额为81亿美元,净利润为4.23亿美元,而锐步去年销售额为40亿美元,净利润为2.09亿美元。
    增长的阴影
    合并的目的很明确。阿迪达斯和锐步在市场中分别排在第二、第三位,而第一位是耐克,两家公司一致认为,同耐克公司竞争的最好方式就是联合起来。
    特别是在欧洲,耐克的影子覆盖的范围越来越广。去年,这家美国公司第一次在足球鞋市场超过了阿迪达斯—对阿迪达斯来说,这就像当年丰田在美国的销售额超过了福特一样。
    在美国,耐克牢牢把持着王位。根据国际运动商品生厂商协会的数据,2004年,耐克在运动鞋市场占有率为36%,而阿迪达斯的市场占有率只有8.9%,锐步是12.2%。美国有世界上最大的运动鞋市场规模,占据了每年全球运动鞋330亿美元的几乎半壁江山。
    上扬的股票
    “北美是你必须要占据的市场,”阿迪达斯的首席执行官赫伯特海纳说。“我们要扩大我们的地盘,尤其是在北美,我们要打造一个更广阔疆域商品服务范围,为更多的消费者服务。”
    海纳曾经说过,阿迪达斯要在全球市场坐稳老大的位置,而很显然这个目标已经达到了,除非在美国市场。
    投资者们似乎愿意相信合并后的公司能够对耐克形成强大的冲击。合并宣布之后,锐步的收盘股价上扬了13.19美元,上涨幅度30%,达到每股57.14美元。阿迪达斯收盘股价上涨了7%,达到了每股192.96美元。
    天作之合
    “这是两个顶级品牌,每个都实力非凡,他们将不得不找到最大限度发挥潜能的方法,”Radiate运动集团的营销总裁史蒂夫劳力塔称。
    两家公司称他们已经确信合并运营之后每年会节省成本达1.5亿美元。但是对阿迪达斯的收购成功与否的真正考验是公司的投资组合管理、新产品开发以及营销能够优化到什么程度,是否能让两大品牌形成优势互补而不是重复运作。
    据分析师称,阿迪达斯很有可能专注于高端运动鞋市场,锐步专注于中等价位的市场。Radiate运动集团的营销总裁史蒂夫劳力塔认为锐步将会继续保持同NBA的服饰许可证协议,而阿迪达斯则会在这个品牌价值比锐步高的领域销售高端产品。
    收购锐步同时也给阿迪达斯增添了一块重要的资产,可以凭借它在新兴市场中提升品牌影响力,尤其是在亚洲的时尚类市场中——例如中国、韩国以及马来西亚。拥有了锐步就意味着阿迪达斯不需要把阿迪达斯本身品牌延展到遥远的中国,在中国,锐步已经凭借姚明大大增强了品牌影响力。
    尽管耐克并不像它的竞争者那样在城市市场做很多直接的营销活动,却在那块消费者群体心目中一直占有很重要的地位。同迈克尔乔丹已以及泰格伍兹的长期合同都使得耐克成为城市消费者和爱好运动的年轻人心目中的顶尖品牌。
    正当锐步和阿迪达斯围绕说唱乐明星来展开产品线和进行营销活动的时候,耐克却把触手伸向了嘻哈音乐世界,并在其中占据了虽不是很庞大但却很有效的一块市场。
     彪马因素
    “耐克在它的世界保持稳定增长的秘诀就是雇佣在各个相关领域最有才华和最受尊敬的人,”纽约营销公司Buzztone总裁约什塔克曼如是说。
    阿迪达斯不仅在核心领域,如足球鞋市场方面,感到来自耐克的炽热竞争,更是受到排名第四的运动品牌——彪马咄咄逼人的态势,彪马刚刚通过收购和进入新的运动服饰领域开始了其野心勃勃的扩张计划。
    这就使专注于高端、有创新性的鞋类市场成为阿迪达斯的核心逻辑。这也就需要借助锐步的分销和产品开发实力来增强其在篮球、冰球、自行车、滑板以及其他运动时尚鞋类市场的占有率,而这些市场的消费者愿意掏大把的美元来购买高端产品。
    不同的公司文化
    “我会密切地关注其整合过程的执行,因为这并非易事——阿迪达斯的专注领域在运动,而锐步则更专注于生活休闲类,”Activest的基金经理沃克尔瑞姆说。
    尽管阿迪达斯和锐步在报纸上显得光彩夺目,然而真正成功的合并却需要打破两个公司“截然不同”的文化理念来整合员工,前纽巴伦高管,现任运动营销公司Javelin集团的总裁杰弗雷布里斯说。“德国人在控制、工程以及生产领域的心智想法要面对美国式的市场营销驱使下的文化实际上,我并不认为合并后的公司能颠覆市场,因为耐克早已遥遥领先。”
    耐克、阿迪达斯以及锐步在其有利的美国以及国外市场的销售额和利润一直在不断增长,但同时也遇到其他品牌的挑战。在每年由Interbrand评选的全球500强品牌中,耐克排在全球第30位,品牌价值为101亿美元,比去年提高了9%,而阿迪达斯牌子在第71位,品牌价值上升了8%, 达到40亿美元。这个排名是基于未来五年的品牌价值和利润展望估算而排出的,根本没有包含锐步。
    过去的艰难岁月
    锐步的主席兼CEO鲍洛费尔曼说海纳是在去年夏天雅典奥运会时首先提出合并意向的。这标志着一个漫长过程的开始。“这并不是我随便就可以交给谁的买卖,”锐步的创立者费尔曼说,他花费了好长时间更好地了解海纳。
    海纳和费尔曼一个月内会“不止一次地见面会谈”,包括在圣诞节期间的会面。后来,就在3个月之前,“当这个想法变得更加剧与实际意义的时候,我们开始了更加频繁地会晤。”费尔曼说他将继续留任CEO直至交易完成,然后他会挑选一位继承人,但不会再担任“重量级职务”。
    两家公司都已经度过了财务困境。阿迪达斯1900年初曾一度徘徊在破产边缘,是法国金融家和广告业巨头罗伯特路易斯-得利弗斯拯救了它。他将公司进行了重组,在德国以外雇佣了设计师和营销人员,大大强化了公司的营销。
    前途依然坎坷
    在20世纪末期间,尽管当时美国经济已经开始复苏,但锐步还是举步维艰。每股价格跌到10美元以下,设计也跟不上潮流,耐克当时却凭借“绩效驱动的文化”开始了飞跃。
    耐克将会继续是一个强大的对手。纽巴伦的CEO吉姆戴维斯说零售商将会发现面对新兴的耐克竞争者并不是一件容易的事。阿迪达斯将会更加灵活,更有操纵能力,他说,但是它不会使耐克成为一个更容易与之竞争的对手。“你可以尝试摆平耐克,但是耐克就是耐克,并且将继续是耐克,”戴维斯说。
    Goldman Sachs的分析经理梅格补充说:“我们并不认为这次合并能让耐克从全球品牌领导者的宝座上跌落下来。”
 
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